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Kauf von Louis-Vuitton-Handtasche als Beitrag zur Nachhaltigkeit?
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Langlebigkeit allein reicht nicht: Marketingexpertin Prof. Dr. Erika Graf fordert von Luxusgüter-Herstellern umfassendes Bekenntnis zu verantwortungsvollen Geschäftspraktiken

Kann der Kauf von Luxusgütern ein Mittel sein, um nachhaltigen Konsum zu betreiben? Diese Frage untersucht eine kürzlich erschienene Studie von Forschenden der Columbia University und der Georgetown University. Prof. Dr. Erika Graf von der Frankfurt University of Applied Sciences (Frankfurt UAS) nimmt deren Erkenntnisse und die derzeit laufende Fashion Week in Frankfurt am Main zum Anlass, auf das Thema Nachhaltigkeit (nicht nur) in der Modeindustrie aufmerksam zu machen.

Für die Marketingexpertin greift die Devise „Buy Less, Buy Luxury“ („kaufe weniger, kaufe Luxus“) allein zu kurz, da sie auf eine begüterte Kaufklientel zugespitzt ist. „Im Kern geht es darum, weniger und dafür hochwertige Produkte zu kaufen und somit um eine Abkehr von der konsumorientierten Wegwerfmentalität“, so Graf. Kriterien wie Qualität oder Design müssen aber mit ethischen und ökologischen Standards in der kompletten Lieferkette einhergehen; diesbezüglich sieht die Wissenschaftlerin besonders die Luxuslabel in der Pflicht. „Denn hier ist das häufig vorgebrachte Argument der erhöhten Kosten und damit höheren Preise, verbunden mit Absatzeinbrüchen, nicht zutreffend. Ein höherer Preis führt nicht zwangsläufig zu weniger Umsatz, häufig ist sogar das Gegenteil der Fall.“

Die empirischen Daten zu neuen und gebrauchten Accessoires zeigen, dass High-End-Güter nachhaltiger sein können als Produkte der mittleren Preisklasse, da sie einen längeren Lebenszyklus haben. Zudem verhalten sich Konsumentinnen und Konsumenten bei hochwertigen Gütern nachhaltiger, da sie diese länger besitzen und umweltfreundlicher entsorgen. Hochwertige Kleidungsstücke und Accessoires werden lange getragen und genutzt. Es gibt einen Second-Hand-Markt, bei dem die Erstbesitzer/-innen die Produkte weiterverkaufen können. Dennoch ziehen es viele Verbraucher/-innen vor, eher mehr günstigere anstatt wenige hochwertige Produkte zu kaufen. Die Produktlebensdauer spielt bei der Kaufentscheidung kaum eine Rolle, obwohl die Konsumentinnen und Konsumenten glauben, dass hochwertige Produkte länger halten.

Bei High-End-Produkten gilt es als effektive Marketingstrategie, die Langlebigkeit von Produkten zu betonen, eine wichtige und geschätzte Dimension des nachhaltigen Konsums. Allerdings ist Langlebigkeit kein Kennzeichen der Nachhaltigkeit des Produktes. Es sagt nichts darüber aus, ob bei der Herstellung auch das Tierwohl, z.B. bei Produkten aus Leder, oder die Arbeitsbedingungen, z.B. bei der Rohstoffgewinnung oder in Nähereien, berücksichtigt wurden, stellt die Studie klar. Zudem ist mit einem hohen Preis nicht zwangsläufig eine hohe Lebensdauer verbunden. Ob die Investition in ein hochwertiges Accessoire oder Kleidungsstück tatsächlich sein Geld wert ist, stellt sich erst nach längerem Gebrauch heraus.

Nichtsdestotrotz schlägt die Studie handlungsorientierte Strategien für Marketingfachleute vor, die den Verbraucherinnen und Verbrauchern helfen sollen, die Produktlebensdauer mit in die Kriterien der Kaufentscheidung einzubeziehen und ihr Budget auf weniger hochwertige, langlebige Produkte zu konzentrieren. Hersteller können beispielsweise Haltbarkeitsangaben konkretisieren. Auch Verbraucherverbände und die Politik können eine aktive Rolle bei der Aufklärung über die Langlebigkeit von Produkten spielen. Für die Sharing Economy ist Haltbarkeit von Produkten ein wesentliches Element für den Erfolg von Miet- oder Tauschmodellen und dem Weiterverkauf.

Marketingexpertin Prof. Dr. Erika Graf sieht gerade im Premiumsegment die Hersteller in der Verantwortung. „Die Branche der Luxusgüter muss sich neben der Kenntlichmachung der Langlebigkeit von Produkten auch zu umfassend nachhaltigen Geschäftspraktiken bei den Beschaffungs- und Produktionsprozessen bekennen. Das in Deutschland ab 2023 geltende Lieferkettengesetz wird dazu einen starken Impuls liefern. Die Nachverfolgung mittels Blockchain-Technologien ist bei Luxusgütern leichter umsetzbar als bei kleinpreisigen Artikeln und unterstützt zudem den Kampf gegen Fälschungen und Markenpiraterie, ein großes Problem in der Branche.“

Die im Journal of Marketing publizierte Studie „Buy Less, Buy Luxury: Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption” von Jennifer Sun, Silvia Bellezza und Neeru Paharia ist nachzulesen unter: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242921993172

Zur Person:
Prof. Dr. Erika Graf ist seit 2011 Professorin für Internationale Betriebswirtschaftslehre an der Frankfurt University of Applied Sciences. Sie hat umfassende Lehrerfahrung als Professorin für Marketing und Internationales Management und als Dozentin für Vertrieb und Nachhaltigkeit. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Internationales Marketing, Nachhaltigkeits-Marketing und digitales Marketing, zu denen sie diverse Beiträge in Fachzeitschriften veröffentlicht hat. Darüber hinaus führte sie eine Reihe von Forschungsstudien zu diesen Themen in Zusammenarbeit mit Hochschulen und Unternehmen durch.

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