Neue Kurzstudie des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der HSH Nordbank zeigt: Die Markenbindung von Fashion-Shoppern ist ausbaufähig. Jüngere Konsumenten sind Marken überdurchschnittlich treu, auch weil sie Brands bevorzugen, die gut zu ihnen passen.
Die Markenbindung ist im deutschen Fashion-Markt überraschend gering ausgeprägt. Das zeigen die Ergebnisse der neuen Kurzstudie „Customer Journey im Fashion-Handel II – So kauft der Kunde morgen wieder bei mir“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der HSH Nordbank. So geben knapp 49 Prozent der befragten Fashion-Shopper an, dass sie bei ihrem letzten Bekleidungskauf keine bestimmte Marke im Sinn hatten. Nahezu ebenso viele Konsumenten hatten zwar geplant, ein Kleidungsstück der letztlich gewählten Marke zu kaufen – aber nur für jeden Dritten von diesen ist die Brand bei Fashion-Käufen immer die erste Wahl.
„Kundenbindung – und dazu zählt auch die Brand-Loyalität – ist ein hohes Gut und ein zentraler Erfolgsfaktor für Händler und Hersteller. Um unentschlossene Fashion-Käufer zu überzeugen oder Konsumenten gar zu einem Markenwechsel zu bewegen, gilt es zunächst, grundlegende Kriterien wie Passform und Beratung exzellent zu erfüllen. Denn dass diese auch im digitalen Zeitalter für Fashion-Shopper extrem wichtig sind, bestätigt unsere Studie“, sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.
Sich blind auf Größen verlassen zu können, ist daher eine Basisanforderung, die Fashion-Shopper an Premiummarken stellen. Bei Mittelpreis- und Premiummarken sind verlässliche Größen zudem ein wichtiger Grund, eine andere Marke zu kaufen als ursprünglich geplant.
Junge Fashion-Shopper suchen das perfect match
Unter den jüngeren Befragten zeigt sich in puncto Markenloyalität ein etwas anderes Bild als im Durchschnitt aller Altersklassen. So bevorzugen vier von zehn der 16- bis 29-jährigen Befragten, die einen Artikel der geplanten Marke gekauft haben, diese Brand beim Bekleidungskauf auch generell. Die Studienergebnisse machen deutlich, dass junge Fashion-Shopper Marken suchen, die besonders gut zu ihnen passen. So möchten sieben von zehn der Befragten unter 30 Jahren ihre Persönlichkeit (auch) über Kleidung ausdrücken. Zum Vergleich: Diesen Wunsch hat nur gut jeder zweite 60- bis 69-jährige Fashion-Käufer. Dass das Image einer Marke zur eigenen Persönlichkeit passt, ist den jüngeren Befragten ebenfalls überdurchschnittlich wichtig.
Die Suche nach dem perfect match kann für junge Konsumenten allerdings auch zur Herausforderung werden: So sind 44 Prozent der Fashion-Shopper unter 30 Jahren frustriert, weil sie bei der gezielten Suche das passende Kleidungsstück häufig nicht finden und für jeden Vierten bedeutet der Kleidungskauf Stress. Hier sind on- und offline Services gefordert, die junge Fashion-Shopper unterstützen und sie in ihren Bedürfnissen optimal abholen.
„Gerade in diesem so schnelllebigen Bereich ist es sehr wichtig, sich den Trends und Entwicklungen nicht nur zu stellen, sondern sie möglichst frühzeitig zu erkennen. Die Studie, die ja auch stark auf die jüngeren Fashion-Shopper blickt, zeigt, dass sich Händler und Marken ihre Kunden ganz genau anschauen sollten. Die Ergebnisse können deshalb gute Hinweise für eine bestmögliche Kunden-Bindung geben“, sagt Patrick Miljes, Leiter Unternehmenskunden der HSH Nordbank.
Über die Kurzstudie
Die Kurzstudie „Customer Journey im Fashion-Handel II – So kauft der Kunde morgen (wieder) bei mir“ wurde vom IFH Köln im Auftrag der HSH Nordbank realisiert. Hierfür wurden im Juni 2017 2.000 Fashion-Käufer (bevölkerungsrepräsentativ quotiert nach Alter und Geschlecht) zu Bekleidungskäufen befragt. Im Fokus der Kurzstudie steht die Beantwortung der folgenden Fragen:
• In welchem Kanal und bei welchen Marken kaufen unterschiedlichste Fashion-Shopper heute ein und warum?
• Welche Gründe führen zum Kanal- bzw. Markenwechsel dieser Konsumenten?
• Welche spezifischen Anforderungen stellen verschiedene Fashion-Shopper an Marken unterschiedlicher Preissegmente? Und wie können Marken sie jeweils begeistern?
• Wie ändern sich Shoppingverhalten und Markentreue in Abhängigkeit soziodemographischer Variablen wie Alter, Einkommensklasse oder Wohnort?
Die Studie kann auf der Website des IFH Köln und der Website der HSH Nordbank heruntergeladen werden.
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