Im Jahr 2015 gaben die Deutschen laut Statistik 64,1 Milliarden Euro für Bekleidung aus. Verbraucher in der Europäischen Union steckten gesamt 320,4 Milliarden Euro in den Modekonsum. Laut der COTTON USA Studie „Global Lifestyle Monitor 2016“ werden sich die Mehrausgaben für Kleidung bis 2030 voraussichtlich auf einem gemäßigten Niveau bewegen. In Deutschland wird ein Plus von elf Prozent erwartet, innerhalb der EU ein Anstieg um 20 Prozent. Die internationale Studie wird alle ein bis zwei Jahre international durchgeführt und erforscht die Veränderungen im Einkaufsverhalten der Verbraucher für Mode und Bekleidung.
Wesentliche Erkenntnisse der aktuellen GLM-Studie von COTTON USA sind:
- Deutsche kaufen Bekleidung immer noch impulsiver und qualitätsbewusster als andere europäische Nationen oder die US-Amerikaner.
- Einkaufsfrequenz, Qualitätsbewusstsein und Spontankäufe der Deutschen haben im Laufe der vergangenen 15 Jahre abgenommen.
- Das Internet dient vor allem zur Vorabinformation und zum Vergleichen.
- Der deutsche Verbraucher erwartet nachhaltige Kleidung.
- Bekleidung aus der Naturfaser Baumwolle bietet die geforderten funktionalen, emotionalen und nachhaltigen Vorteile, die Menschen beim Kleiderkauf suchen.
Einkaufsverhalten: besonders qualitätsbewusst
Die Mehrheit der Deutschen (68 Prozent) ist bereit, für höhere Qualität etwas mehr zu zahlen. Einkaufsort ist mit 23 Prozent meist der Facheinzelhandel – fast ebenso oft aber Filialisten und Online-Stores (je 22 Prozent). Auf Platz vier und in der Käufergunst weit abgeschlagen folgen Warenhäuser sowie Off-Price-Stores mit jeweils nur acht Prozent. Vergleichbar liegen die Werte für Gesamteuropa. Über die Hälfte der Deutschen kauft sehr gerne neue Kleidung und geht spontan zum Shoppen, 43 Prozent tun dies mindestens einmal pro Monat. Zwar orientieren sich die Verbraucher zunehmend Richtung Omnichannel, doch getätigt werden Käufe noch bevorzugt im stationären Handel.
Internet stellt die wichtigste Inspirationsquelle
Wovon lassen sich Verbraucher am meisten für ihren Look inspirieren? 34 Prozent der befragten Deutschen finden ihre Anregungen heute bereits im Internet. Zwei von drei Konsumenten vertrauen in Sachen Mode vor allem den Websites der Marken- beziehungsweise Handelsketten. Jeweils 33 Prozent der Befragten orientieren sich am POS-Display sowie an den Outfits von Freunden und Kollegen. 25 Prozent lassen sich durch andere Leute inspirieren. Fast die Hälfte der Umfrageteilnehmer (45 Prozent) lässt sich von der eigenen Garderobe bzw. den eigenen Modevorlieben leiten.
Im Internet informieren, stationär shoppen
Jeder siebte von zehn Konsumenten kauft hierzulande überwiegend im stationären Handel, nutzt aber das Internet für einen ersten Vorab-Check. 54 Prozent suchen dort nach Mode, 39 Prozent vergleichen Preise unterschiedlicher Anbieter und 27 Prozent informieren sich über spezielle Angebote. Wie auch in anderen internationalen Märkten, stellen taktile Bedenken eine der wesentlichen Barrieren dar, Bekleidung und Mode online zu erwerben. Die meisten Verbraucher möchten die Teile vor dem Kauf anprobieren und in den Händen halten. Da dies online nicht möglich ist, sieht ein Drittel ganz davon ab, über das Internet zu kaufen. 32 Prozent der Befragten äußern zudem Bedenken zur Sicherheit privater Daten, für 29 Prozent erschweren unklare Versandkosten den Kauf. 28 Prozent der Studienteilnehmer wiederum verzichten wegen nicht ersichtlicher Qualität auf den Einkauf.
Maßgebend beim Kauf von Bekleidung ist für 96 Prozent der deutschen Männer und Frauen der Komfort, wobei auch Qualität und Passform die Entscheidung für oder gegen ein neues Teil erheblich beeinflussen. Für 91 Prozent beziehungsweise 90 Prozent der Käufer müssen aber vor allem auch Farbe und Preis passen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmig sein.
Beliebtheit von Online Shopping steigt
Jegliche Vorbehalte zum Trotz werden Online-Käufe für Bekleidung und Schuhe bis 2020 voraussichtlich um 32 Prozent ansteigen. Lagen die Online-Ausgaben 2015 noch bei 9,9 Milliarden Euro, werden für das Jahr 2020 bereits 13 Milliarden Euro erwartet.
Dazu beitragen können detailliertere Informationen der Anbieter zu Material, Qualität, Passform etc. sowie weitere Unterstützung beim Online-Shopping. Fast zwei Drittel der Befragten in Deutschland (64 Prozent) wünscht sich detaillierte Größenangaben für den Omnichanneleinkauf. Mit 56 Prozent mehr als die Hälfte der Verbraucher bezeichnet Vergrößerungsansichten als wesentliche Entscheidungshilfen. 53 Prozent fragt nach einer breiten Farbauswahl und 47 Prozent benötigen informative Materialien und Stoffangaben. 45 Prozent kaufen dann, wenn im Web auch exakte Angaben zur Passform angegeben sind.
Häufiger als früher starten deutsche Konsumenten übrigens ihre Kaufvorbereitung direkt auf den Webseiten von Marken oder Einzelhändlern. Im Vergleich zu den Ergebnissen der COTTON USA-Studie 2014 liegen deren Homepages mit 43 Prozent heute fast gleichauf mit E-Commerce-Seiten (44 Prozent). Suchmaschinen wie Google verwendet ein knappes Drittel. Newsletter von Marken und Handel werden mit zwölf Prozent ebenso wie E-Commerce Apps mit zehn Prozent weniger stark genutzt.
Nachhaltige Produktion: Hersteller sind in der Pflicht
Zwei Drittel der deutschen Verbraucher sind der Ansicht, es sei Aufgabe der Hersteller, eine nachhaltige Produktion sicherzustellen. Sie würden es dem Produzenten beziehungsweise der Marke verübeln, sollte dies nicht der Fall sein. Obwohl mehr als die Hälfte Nachhaltigkeit für wichtig hält, sucht dennoch weniger als ein Drittel aller Umfrageteilnehmer derzeit aktiv danach. Baumwolle ist und bleibt dabei die beliebteste Naturfaser. 78 Prozent der Deutschen bevorzugen Ware mit hohem Baumwollanteil, bietet diese doch Funktion gepaart mit Emotion sowie Nachhaltigkeit.
Umweltschutz und Sicherheit entscheidend
Käufer in Deutschland wollen sicher gehen, dass die Produktion ihrer Kleider nicht zum Aussterben von Tieren und Pflanzen (74 Prozent), zur globalen Erwärmung (73 Prozent) oder Verschlechterung der Luftqualität (72 Prozent) beiträgt. Kinderarbeit lehnen 72 Prozent ebenso strikt ab. Auch wenn Kunden beim Baumwollanbau Bedenken hinsichtlich der eingesetzten Chemikalien und Pestizide, des Wasserverbrauchs und der Treibhausgasemission haben: Grundsätzlich ist Baumwolle für sie die sicherste Faser für die Umwelt (82 Prozent). Klar dahinter folgen Rayon mit 40 Prozent und Modal mit 36 Prozent auf den Plätzen. Tencel halten 33 Prozent der Teilnehmer für sicher, Nylon 28 Prozent und Polyester lediglich 26 Prozent. Im Vergleich zu Chemiefasern betrachten 80 Prozent der Befragten Baumwolle als nachhaltig. Fast ebenso viele stufen sie als glaubwürdig und authentisch ein. 73 Prozent befinden sie für komfortabel und 70 Prozent für zuverlässig.
Informationen zum Global Lifestyle Monitor
Die internationale Verbraucherstudie „Global Lifestyle Monitor“ wird alle zwei Jahre von COTTON USA in Kooperation mit Cotton Incorporated durchgeführt. Zwischen November 2015 und Januar 2016 interviewte Ipsos Publich Affairs, Inc. rund 10.000 weibliche und männliche Verbraucher in zehn Ländern (pro Land ca. 1.000 Personen). In Deutschland nahmen 60,1% Frauen und 39,9 % Männer an Online-Interviews teil. Mehr als 20% wurden ergänzend telefonisch befragt. Für den US-amerikanischen Lifestyle MonitorTM von Cotton Incorporated werden jährlich etwa 6.000 US-Amerikaner um ihre Meinung gebeten.
Über COTTON USA:
COTTON USA promotet weltweit U.S.-Baumwollfasern und – Baumwollprodukte. Mit 17 Niederlassungen und Repräsentationen ist COTTON USA in mehr als 50 Ländern vor Ort. Durch die COTTON USA Programme kommen wir mit allen Lebensbereichen täglich in Berührung, in dem wir den globalen Standard für Reinheit, Qualität und Verantwortung setzen. COTTON USA steht für dauerhaft exzellente Qualität, der zu einem einzigartigen Lebensstil inspiriert.
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