Aktuelle Insolvenzen zeigen: Die Geschäftsmodelle vieler klassischer Player der Mode- und Lifestylebranche sind zu sehr auf Kante genäht. Die hohe Wettbewerbsdynamik, verursacht durch den Erfolg des Online-Modehandels sowie das Vordringen von Herstellern in den Endkundenvertrieb, macht Druck. Bei unveränderter strategischer Ausrichtung und Marktbearbeitung erwarten die Experten bei Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) deshalb, dass sich die Zahl der nationalen Modehändler bis 2020 um 10-20 Prozent reduzieren wird. Auch auf der Herstellerseite verschärft sich der Konsolidierungstrend. Welche Strategien Unternehmen ergreifen sollten, um dieser Tendenz aktiv zu begegnen und entgegenzuwirken, zeigt die aktuelle W&P Studie „Mode- und Lifestylebranche im Umbruch – Strategien für Gewinner“.
Die Zahlen sprechen für sich: Von 2006 bis 2015 wuchs der Umsatz, der mit Bekleidung und Schuhe über Online-Portale erzielt wurde, um durchschnittlich 19 Prozent pro Jahr. Immer stärker drängen auch vertikale Anbieter in den Markt der klassischen Modehersteller. „Wir gehen davon aus, dass die Konsolidierung voranschreitet und rund 10 große nationale oder regionale Größen das Wholesale-Geschäft unter sich ausmachen werden“, so Philipp Prechtl, Branchenexperte und Studienautor. Die Tendenz bei Herstellern zeige in die gleiche Richtung: Von rund 370 Herstellern mit Umsätzen zwischen 2 und 50 Mio. € könnten sich mittelfristig rund 30 Prozent verabschieden. Anbieter ohne klare strategische Ausrichtung und operativ konsequente Marktbearbeitung, würden demnach erheblich Umsatz- und Ertragskraft einbüßen und bisher auch unbekannten Akteuren im Modezirkus die Bühne überlassen. Doch keiner müsse sich „einfach so“ das Heft aus der Hand nehmen lassen, im Gegenteil: „Es ist Zeit für eine Offensive im Handel und unter Herstellern!“ so Prechtl. Denn die W&P Studie zeigt: Vielfältige Zukunftstrends bieten allen Unternehmen der Mode- und Lifestylebranche ausreichend Potential zur über lebenswichtigen Differenzierung und können positiv für die Geschäftsentwicklung eingesetzt werden.
• Individualisierung - eigener Lebens-„Stil“: Maßanfertigungen und Self-Design werden für die Masse erschwinglich und führen zu einer völlig neuen Form des eigenen Lebens-„Stils“.
• Emotionalisierung - König Kunde: Eventisierung und außergewöhnliche Serviceleistungen sind der Schlüssel zur dauerhaften Kundenbegeisterung und -bindung.
• Digitalisierung - digitale Differenzierung: Die Digitalisierung am „front end“ und „back end“ ist unerlässlich und bietet aktuell noch umfassende Differenzierungsmöglichkeiten zur Umsatz- und Ertragssteigerung.
• Vertikalisierung - vertikale Grenzen: Der Trend zum eigenen Retail bleibt zwar lukrativ, der Wholesale erlebt jedoch ein Revival in anderer Form.
• Authentizität: Große Marke, kleines Logo: Eine authentische und starke Markenpositionierung wird zunehmend zum Erfolgstreiber. Dabei gilt zunehmend die Erfolgsformel: Großen Marken genügen kleine Logos.
• Neo-Ökologie - Mode „goes green“: Umweltbewusstsein in Materialeinsatz und Herstellungsprozess gewinnt noch stärker an Bedeutung und wird künftig zu einem Haupteinflussfaktor der Kaufentscheidung.
Angefangen beim Kunden, der Strategie, dem Vertrieb über das Sortiment bis hin zur Supply Chain und Kosteneffizienz müssen auf Basis dieser Trends alle Funktionsbereiche im Unternehmen auf den Prüfstand gestellt werden – Dreh- und Angelpunkt ist dabei immer die Digitalisierung.
Konkrete Handlungsempfehlungen der Berater? Konsequent aus Sicht des Endverbrauchers denken, alle Entscheidungen an der Marke ausrichten, Trends aufgreifen und dennoch die Komplexität in Sortiment und Vertrieb ganzheitlich steuern. Wer zudem flexible Kostenstrukturen aufsetzt und die Chancen der Digitalisierung in der gesamten Wertschöpfungskette nutzt – der wird auch weiterhin in den Kleiderschränken der Konsumenten einen festen Platz haben.
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